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钦培吉:原有品牌资产不能完全转移到电气化阶段 沃尔沃坚守“安全”根基

发布时间:2022-07-26 15:02:42来源:

出品 | 搜狐汽车·汽车咖啡馆

7月25日,沃尔沃举办“2022年,你的安全感是什么”年中问道主题脱口秀。沃尔沃汽车亚太区总裁兼CEO 袁小林,沃尔沃汽车大中华区销售公司总裁钦培吉奉上了脱口秀首秀,分享了2022年上半年沃尔沃的成绩。

魔幻开局的2022年上半年,汽车行业面临更大的供应链考验。去年坚挺的豪华车在这次寒冬中也未能幸免,4-5月豪华车环比均跌超50%。在“购置税补贴”政策的支持下,6月车市终于有所回暖。

面对变局,一向看起来“北欧佛系”风的沃尔沃表明,绝不躺平。近日,沃尔沃汽车大中华区销售公司总裁钦培吉表示:“6月我们的市占率在上海反弹的非常厉害,因为我们经销商团队人员还在,资金链也没有问题”。

但对于今年的整体销量,钦培吉对购置税补贴政策带来的利好保持谨慎乐观,“我认为购车补贴不会拉动整个市场,但是会把销售节奏往前拉动,汽车行业的增量比较难”。

存量市场下,沃尔沃一方面积极推动电动化转型,不断充实新能源产品矩阵,一方面重塑渠道体系,将原有经销商渠道与直营、代理模式进行整合,探索适应电动化时代的营销体系。

作为传统豪华品牌,钦培吉认为,燃油车时代的品牌资产并不能完全带入电动化时代,但随着新能源转型的推进,终会进入泛品牌时代,诞生95年的沃尔沃,将继续秉承着对人的尊重,坚持“安全、健康、环保” 的品牌根基。

供应短缺情况下优先保证大车供给 正逐渐完善电气化产品矩阵

2022年上半年,沃尔沃全球销售29.13万辆,同比下滑23.5%。其中中国市场累计销售7.02万辆,同比下滑26.3%。但财务端并未受到太大影响。上半年营收同比增长3.2%至1456瑞典克朗,营业利润同比增长27.3%达168亿瑞典克朗。

钦培吉坦言,由于芯片供应、物流断供等影响,5、6月份明显供应不足。因为相对于XC90、XC60这些大车,小车的利润相对差些。所以优先保证了大车的供应,因此XC90、XC60的市占率还是在上涨的。

作为一个关注环保的北欧品牌,沃尔沃的电气化时间表十分紧迫。2018年,沃尔沃宣布到2025年纯电动汽车将占公司总销量的50%,2030年产品100%电气化。但产品节奏上,钦培吉称,我们有自己的节奏,一般传统车都是这样,从燃油车到插混再到纯电。

目前在中国市场,XC60、XC90、S60、S90均有插电混动版本,纯电车型则选择从小车导入,有C40、XC40两款。乘联会狭义批发数据显示,2022年上半年,沃尔沃亚太新能源车型共(S60、S90、XC40、XC60 PHEV版本)销售3296辆,占沃尔沃亚太销量的5.2%。全球来看,数据更加乐观些。沃尔沃全球混动车的销量占比在整体的30%以上。

对于国内的新能源车型销量占比,钦培吉表示,现在在售的XC40纯电版和全新纯电C40两款产品,它们切入的市场其实是比较小众的市场,目前市场容量不够。但后面很快就会有产品上来,明年会有3、4款纯电车型亮相,销售成果会体现在明年下半年到后年开年,在产品矩阵上补齐好几个细分市场。沃尔沃一直讲2025年纯电车销售要占50%以上。规划中的产品矩阵应该是支持的,而且产品本身的设计也有很多行业领先,比如配备Luminar第三代Iris激光雷达。

面对2022年中国市场中,插混车型的爆发,钦培吉回应称,沃尔沃还是聚焦在纯电车多一些,在现有阵营可能会维持这样的产品序列。在一两年之内有信心推高(新能源)占比,但是爆发会比较难,毕竟国家对于插混的政策肯定是不如纯电车来支持的,也有可能会变化。

基于行业整体情况,钦培吉认为,上半年沃尔沃的销量还是比较稳定的,从豪华车的市占率来看也是稳定的,跟去年同期基本持平。

对经销商进行补贴保持战斗力 新增商超店切入到消费链路前端

以特斯拉为首的新势力通过商超店、直营模式掀起汽车行业渠道变革的热潮。通过迅速落地的商超店,新势力迅速打开了品牌知名度,进行了有效的用户触达,也有效解决了消费者苦恼多年的4S店降价难题。但高额的开店成本意味着每年几十亿的销售费用,当前特斯拉已有取消部分商超店的趋势。

面对新玩家的挑战,传统车企在变与不变中徘徊。北京奔驰曾明确表示,不会放弃宝贵的经销商资源。长城汽车则认为,未来的渠道中一定会减少中间环节。更多厂商选择将多种模式相结合,重新整合渠道体系,沃尔沃亦在渠道变革上投入了大量精力。

对于已有的经销商资源,沃尔沃选择支持。上海疫情期间,沃尔沃推出“针对一线销售顾问和售后技师的人员保留计划”,对于6月底还在职的员工,每人保证3000元的收入。对于库存高的经销商,沃尔沃跟银行协商做银票的展期,以保证资金链的正常运转。这两项措施也帮助沃尔沃在疫情后,迅速拿回了上海地区的市场份额,6月上海销量出现爆发式增长。

除了传统的经销商,沃尔沃也鼓励经销商布局商超店。钦培吉认为,商超店模式见效明显,在消费链路前端就导入了品牌影响。但从商业逻辑上讲,并不完全成立。因为汽车是超长期的消费品,在选购时,并非迫切到任何时候都要看到这个车,而是花一定的周期去购买。比如沃尔沃一般要一个月左右。

“渠道上,我们鼓励经销商在商超店进行布局,选择商超店进行竞争,我们自己也在尝试这种模式。不可能280家经销商全部去开280个商超店,但是我们有规划,上半年已经开了10个。明年还有明年的规划,希望向新势力学习,至少在主力城市切入到消费链路前端。”

“不得不说这些直售顾问对于品牌,对于产品的介绍比经销商要好很多,因为经销商的购买行为聚在砍价阶段,这是历史造成的,渠道商就是这样。厂商给他任务,他就会聚焦成交,你进店,他恨不得马上给你介绍价格,他恨不得把金融保险全卖给你,这是他的原始驱动力决定的”。

当前,沃尔沃插混车型在做代理制模式,经销商转化为代理服务商,无需储备库存,这一模式下,可以确保全国一口价。纯电车型更配备了直售团队。对于传统的经销商,也力求将销售能力前移,在品牌、产品介绍环节补足能力。

钦培吉坦言,沃尔沃也在看商超模式是不是可以一直走下去。“我估计最后在渠道上双方会达成一个共识,小鹏可能是几百个商超加几十个4S店,可能沃尔沃是200多个4S店,再加100个商超店在一二线城市”。

原有品牌资产并不能完全转移到电气化时代 沃尔沃坚守“安全”根基

2022年上半年,比亚迪夺得全球新能源销冠,特斯拉紧随其后,销量均超过50万辆。大力推进电气化转型的大众,上半年累计销售21.7万辆,宝马累计销售18.5万台。昔日的燃油车霸主还未在新能源市场站稳脚跟。

钦培吉也称,在新的时代里,原来的品牌价值并不能完全转移到电气化时代,消费者并不遵循原来市场中的品牌认知了。以往要买一个30万以上的车,消费者脑海里蹦出来的肯定是奔驰、宝马、奥迪,二线的肯定是沃尔沃、雷克萨斯、凯迪拉克。但是在电气时代他肯定会考虑特斯拉、小鹏、蔚来、理想。所以当前阶段燃油车企业都比较痛苦,因为你不在客户的选择清单里,或者排在很后面,或者必须让价。

但沃尔沃认为,随着更多企业加入到电动化,以后不会以新势力品牌或者燃油车品牌来进行区分,只不过是时间快慢的问题。比如现在买手机没有人会区分功能机还是智能机,但用户要区分的是谁代表的是高科技,谁代表的是音乐手机,谁代表的是拍摄,谁代表的是国货之光等等。

在电气化时代,当全员都考虑买电车的时候,不会说所有人都追求一定要买一个全新的品牌,最后一定会走向“泛品牌”的时代。所以沃尔沃还是稳守“安全”的根基,始终在追求安全、健康、环保,支持独立的思考,对生命的关爱。

众所周知,欧洲大力推进电动车是为了环保,在中国消费者环保也已是越来越多用户关注的话题。“20年前你跟消费者讲环保,99%的消费者是没有概念的,但是现在跟消费者讲环保、讲可持续,至少有30%的消费者跟你是有共鸣的。所以大家慢慢会提升对环保、对地球的关注,在以后的品牌认知空间里,沃尔沃还是有立足的地方”。钦培吉表示。

随着日后“泛品牌”时代的到来,用户也将变成“泛人群”。一个追求安全感的用户,在电气化时代依然追求安全感。喜欢极速驾驶的用户,在电气化时代依然追求极速驾驶。对沃尔沃来说,只不过要观察哪些人群在发生什么变化。哪些人群在扩大,哪些人群在缩小,他们的传播习惯有哪些变化。

钦培吉称,“在新时代重新把品牌资产转过的确是一个挑战。中间肯定有一段时间是一个品牌混沌期,就是消费者购买的时候脑海里蹦出来的不再是ABB了,这是当然的,但是我们要做的是站住品牌定位”。

“对于我们来说品牌价值是资产,肯定不是负担,不能说传统的就是不好的,所以我们在这个基础上如何更好的传播是我们需要考量的”。基于用户群体的变化,沃尔沃也在调整自己的传播方式。从一个“以自己为核心讲话”的模式慢慢的向“以消费者讲话”的模式改变。

“我们内部开玩笑说讲人话的比较多了,讲自己的那套高高在上的比较少了,即使是讲安全,讲科技,也希望用别人能听懂的形式来讲。我们拍了很多视频,比如儿童节讲自动驾驶的遥控,用这种活泼的形式让大家看到你的安全性体现在哪里。比如访谈类的节目,讲新时代下如何保持自己的独立思考,不要被喧嚣的世界裹挟而下降,感性、理性的,都在做这方面的努力,塑造品牌形象。

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